El Tema de Hoy: Él Canal Tradicional

Inicia el evento el 22 de Noviembre, con un desayuno y poco a poco se comienzan a ocupar los lugares de las mesas, los invitados al evento, personalidades del sector empresarial: representantes de gobierno, grandes empresas y por supuesto Pymes.

Para dar inicio al seminario se proyecta un video en las pantallas sobre FUNDES la organización responsable del evento. En la proyección una breve semblanza sobre los organizadores. ¿Y qué es FUNDES?, una organización que “…promueve el desarrollo competitivo a través del fortalecimiento de las micro, pequeñas y medianas empresas en América Latina.” ¿Para qué? “…para mejorar su inserción a los mercados y buscar la transformación de sectores, regiones y del ecosistema de negocios.”

¿Dónde y con quién colabora? Tiene presencia en “…América Latina en países como México, Argentina, Panamá, Costa Rica, Colombia y Chile, FUNDES ha trabajado con más de 100 grandes empresas incluyendo compañías de Fortune Global 500 como Visa, Nestlé y FEMSA, entre otros…”

Y ahora que sabemos de quien estamos hablando, podemos continuar con el evento. Tras la proyección los organizadores leen una semblanza sobre Elfid Torres, Director Ejecutivo de FUNDES, comentó que el programa de ecosistemas de se basa en 3 principios. El más relevante, es que las empresas dependen de mipymes, quienes son actores eficientes, proveedores y prestadores de servicios. El canal tradicional pretende crear valor para estos actores.

“Elfid Torres - Director Ejecutivo de FUNDES”
“Elfid Torres – Director Ejecutivo de FUNDES” Fotografía de Michelle Burak

 

¿Qué es el canal tradicional? Se podría decir que es una estrategia compleja de ventas para las empresas del sector comercial, específicamente las macro empresas que pueden formar alianzas con pymes, generando una cadena de valor desde los proveedores hasta el punto de venta y el consumidor.

Inaugurando las ponencias: John Anthony Santa María, CEO de Coca-Cola FEMSA, comienza compartiendo las 3 claves del éxito de la empresa en el canal tradicional: Integrar un portafolio ganador, transformar modelos operativos y evolución cultural.

Para Coca-Cola el 50% de la base de consumidores vive con menos de $4 USD al día. El canal tradicional permite ofrecer opciones asequibles para ellos. Eso es pensar en el cliente y sus necesidades, una de las estrategias de éxito de la empresa. Ahí fue cuando el CEO comentó que en Latinoamérica ha habido cero crecimiento en los últimos 5 años, este año comenzó una regulación y en FEMSA ven un crecimiento moderno, pero ya no ven booms económicos como lo había anteriormente.

“John Anthony Santa María - CEO de Coca-Cola FEMSA”
“John Anthony Santa María – CEO de Coca-Cola FEMSA” Fotografía de Michelle Burak.

Regresando a las pymes, las tiendas locales venden más que un OXXO y el 58% de la venta es retornable, por ello remarca la transformación de modelos operativos ya que cada uno debe adaptarse al GEC (Grupo Estratégico de Clientes) y al tipo de mercado donde se venderá el producto.

¿Pero hacía donde van dirigidos? Hacía mejorar sus rutas con información actualizada al momento por parte de sus repartidores y locales, con una nube de información en tiempo real que le sugiere al locatario, pero también hace estadísticas sobre lo vendido. También quieren mantener el canal tradicional, pero a través de una experiencia moderna y relevante, por ello han invertido $33,000 MM MXN en 1,000 transformaciones de changarros a tiendas.

En conclusión, el CEO resaltó 4 puntos importantes sobre el canal tradicional: 

  1. Es una fuente de empleo que además genera valor.
  2. Es complejo y requiere infraestructura, gente, transporte, modelos de servicio, productos, entre otros.
  3. Es un motor de cambio.
  4. Coca-Cola FEMSA seguirá invirtiendo en modelos de profesionalización y desarrollo de servicios en el canal mediante capacitación y tecnología.

 

La segunda ponencia fue impartida por Mario Elsner, Director de Energizer México, quien hablo del porque y el cómo desarrollar el canal tradicional en México. Irónicamente el ponente de las baterías tuvo algunos problemas técnicos con el control que manejaba su presentación, pero decidió tomar la falla con humor y hasta realizo algunos chistes sobre baterías.

“Mario Elsner - Director de Energizer México”
“Mario Elsner – Director de Energizer México” Fotografía de Michelle Burak.

El Director habló sobre las tres estrategias de desarrollo que utiliza la empresa que representa en el canal tradicional: expandir la distribución definiendo una estrategia de marketing y estableciendo prioridades de cobertura, entender al shopper, definir un portafolio y establecer una estructura de precio y por último availability o disponibilidad de programas como: share of heart, mind and pocket.  

Los comentarios más relevantes del cierre de la ponencia fueron:

  • Es de suma importancia pensar en el cliente y sus necesidades, pero a través del producto.
  • Adaptarse a la unidad de venta correcta y evaluar las necesidades de los clientes locales, que explicó más a fondo con el ejemplo que en Estados Unidos Energizer vende paquetes de 44 pilas, pero en México esa unidad de venta no funciona por lo que en el canal tradicional funcionan paquetes de 4 pilas.
  • Tener un portafolio de productos estratégico para el canal.

La última oradora del evento fue Silvia Mancilla Gerente de Nuevos Negocios en FUNDES, la cual hablo sobre la organización y sus objetivos, pero también compartió los desafíos y la estrategia hablando del canal tradicional. Esta se divide en tres etapas:

  1. Mejorar la gestión y la ejecución del punto de venta.
  2. Adquirir inteligencia del canal tradicional y aplicarla, para segmentar y optimizar.
  3. Crear el ecosistema empresarial para asegurar el crecimiento y la sostenibilidad del canal tradicional.
“Silvia Mancilla- Gerente de Nuevos Negocios en FUNDES”
“Silvia Mancilla- Gerente de Nuevos Negocios en FUNDES” Fotografía de Michelle Burak.

FUNDES pretende crear y utilizar iniciativas para las pymes como el uso de terminales electrónicas, dando capacitación a los tenderos sobre el uso de las mismas y el conocimiento necesario para que puedan entender las mejorías que esto les brindaría. También pretenden generar un perfil de tendero (el que maneja la pyme) y a su vez el perfil de sus clientes.  

La organización compartió con el foro dos de sus iniciativas en cuanto a la inteligencia de negocios, “ENKO” una plataforma electrónica que se basa en los principios de la inteligencia de negocios, que les ofrece a las pymes herramientas de administración y consejos de otros emprendedores, a su vez se generan estadísticas e indicadores sobre los colaboradores.

Y “Entre Tenderos” una aplicación móvil que permite evaluar y generar estadísticas sobre los insights de ventas de las empresas del canal, y con ello poder generar estrategias adecuadas.

 

Para finalizar, hubo un panel moderado por Armando Moguel (experto en ingeniería y gestión empresarial), en el que se habló del canal tradicional como una cadena de valor centrada en un intercambio, que va de lo local (lo pequeño) a lo macro empresarial y viceversa generando un ciclo. Las pymes reciben un trato personal por parte de las grandes empresas, lo que genera fidelidad y lealtad.

 

Como conclusión del panel y el evento se resaltaron 3 puntos importantes sobre el canal tradicional:

  1. Debe centrarse en las necesidades y perfiles del cliente.
  2. Es un ecosistema, donde uno depende del otro para seguir viviendo.
  3. El conocimiento se debe compartir y explicar, para que todos puedan tenerlo y entenderlo (dando una posibilidad a los pequeños de entender las acciones de los grandes).
Panel fundes
De izquierda a derecha: John Anthony Santa María, CEO de Coca-Cola FEMSA, Mario Elsner, Director de Energizer México, Silvia Mancilla, Gerente de Nuevos Negocios FUNDES México e Iñaki Landáburu, Presidente de la Asociación Nacional de Abarrotes Mayoristas, A.C. Fotografía de Michelle Burak

 

Bibliografía

  • Campos, K. (2017). Prensa, FUNDES, Prensa, Ciudad de México.
  • Valor, I. P. (22 de 11 de 2017). Seminarios. Recuperado el 24 de 11 de 2017, de FUNDES Latinoamérica: http://fundes.org/seminarios-fundes/

 

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